Cuộc đua của những thương hiệu tại World Cup 2022

Ngày mai (18/12) sẽ diễn ra trận bóng đá được mong chờ nhất hành tinh – trận chung kết FIFA World Cup 2022 giữa 2 đội Pháp và Argentina. Dữ liệu từ FIFA cho thấy là sẽ có khoảng một nửa dân số thế giới theo dõi trận cầu đỉnh cao này. Mọi người mong chờ vì đây cũng sẽ là cuộc đối đầu trên sân cỏ giữa 2 siêu sao bóng đá Mbappe và Messi.

Việc ngày mai ai sẽ được nâng cúp vàng cũng rất quan trọng đối với Nike và Adidas – 2 ông lớn trong làng thời trang thể thao. Vì Argentina được Adidas tài trợ áo đấu, còn đội tuyển Pháp mặc áo của Nike. Thương hiệu nào đồng hành cùng nhà vô địch thương hiệu đó sẽ có lợi hơn rất nhiều.

Mọi hãng đều mong là đội tuyển mình tài trợ sẽ tiến càng sâu càng tốt vì như thế nghĩa là doanh số bán áo cho người hâm mộ cổ vũ trước trận cũng tăng lên. Ngoài ra, những phút bù giờ hay khi thay cầu thủ, đập vào mắt hàng trăm triệu người theo dõi qua tivi sẽ là thương hiệu Hublot trên chiếc bảng điện tử trong tay trọng tài. World Cup 2022 tại Qatar cũng là lần thứ 4 hãng đồng hồ Hublot tài trợ độc quyền đồng hồ cho giải đấu này. Đương nhiên đây là một hợp đồng đôi bên cùng có lợi.

Các sự kiện thể thao lớn như World Cup luôn luôn là một mảnh đất màu mỡ để những thương hiệu gửi gắm hình ảnh của mình tới hàng trăm triệu khán giả trên toàn thế giới. Năm nay, World Cup cũng có những cái tên thương hiệu rất lớn đứng sau. Tất cả những nhãn hàng này đều có một cuộc chạy đua ngoài đường pitch cũng thú vị không kém gì những diễn biến trên sân cỏ.

Những thương hiệu tài trợ cho World Cup 2022

Ngoài nguồn thu đến từ bản quyền truyền hình ra, nguồn tiền tài trợ đến từ các nhãn hàng cũng rất quan trọng với một sự kiện thể thao như World Cup. Năm nay FIFA nhận được 1,35 tỷ USD tiền tài trợ từ các nhãn hàng, các thương hiệu và chiếm tới gần 1/3 tổng doanh thu của FIFA trong cả năm 2022. Sau tiền bản quyền truyền hình, tiền tài trợ của các thương hiệu là nguồn thu lớn nhất của FIFA.

Những nhà tài trợ tại World Cup 2022 được chia thành hai nhóm.

Nhóm thứ nhất là 7 doanh nghiệp, đối tác có quan hệ lâu dài với FIFA như Coca-Cola, Adidas, Hyundai& Kia, Tập đoàn bất động sản Wanda, hãng hàng không Qatar Airways, Qatar Energy và Visa.

Nhóm thứ hai là những công ty hay doanh nghiệp có quy mô lớn chỉ tài trợ một sự kiện riêng lẻ. Nhóm này tại sự kiện World Cup năm nay gồm hãng bia Budweiser, đồ ăn nhanh McDonald’s, nhà sản xuất điện thoại Vivo, công ty thiết bị điện tử Hisense, hãng sữa Mengniu, sàn giao dịch tiền điện tử Crypto.com và công ty khởi nghiệp giáo dục của Ấn Độ Byju’s.

Về số tiền tài trợ, với nhóm 1, hợp đồng đối tác một năm của World Cup có giá trị từ 25 triệu đến 50 triệu USD. Còn với nhóm 2, hợp đồng tài trợ rơi vào khoảng 10 – 25 triệu USD.

Tất nhiên, việc chi ra một số tiền lớn để tài trợ, ngoài việc quảng bá thương hiệu tới 5 tỷ người xem, các doanh nghiệp này đều muốn tăng doanh thu bán hàng như Adidas kỳ vọng doanh số tăng 415 triệu USD trong năm nay nhờ vào hiệu ứng World Cup.

Những thách thức các thương hiệu gặp phải trong World Cup 2022

Với số tiền khổng lồ họ bỏ ra thì các nhãn hàng luôn luôn đổi lại được lợi ích to lớn đó là thương hiệu được xuất hiện trước hàng tỷ người xem truyền hình và doanh số có thể được đẩy lên. Tuy nhiên, tài trợ cho World Cup cũng là một bài toán đầu tư mà không phải lúc nào cũng “xuôi chèo mát mái”. Ví dụ như kỳ World Cup 2018, hãng thời trang Adidas chứng kiến cổ phiếu của họ lao dốc tới 6% chỉ trong 1 tháng khi mà đội tuyển Đức mà họ tài trợ phải về nước sớm so với kỳ vọng của người hâm mộ.

World Cup 2022 này cũng vậy, đã có rất nhiều “pha bóng nguy hiểm” mà các thương hiệu khó có thể đỡ được. Câu chuyện làm ăn tại World Cup của hãng bia nổi tiếng Budweiser chắc sẽ luôn được các nhãn hàng ghi nhớ. Đó là một bản hợp đồng trị giá 75 triệu USD giữa FIFA và Budweiser để rồi nước chủ nhà Qatar phá vỡ thoả thuận vào phút cuối, không cho tiêu thụ đồ uống có cồn tại 8 sân vận động tổ chức giải đấu.

Ngay lập tức Budweiser – vốn đã tài trợ World Cup từ năm 1986 cho biết sẽ tìm cách đòi lại 47 triệu USD, tức hơn 60% số tiền tài trợ. Hãng cho biết, Bud Zero – loại bia không cồn của hãng vẫn được bán tại Qatar. Tuy nhiên, sản phẩm này chỉ chiếm một phần rất nhỏ trong tổng doanh thu của Budweiser.

World Cup 2022 là kỳ World Cup đặc biệt nhất trong lịch sử khi khai mạc vào mùa Đông – trùng với thời điểm lễ Giáng sinh, năm mới. Các nhãn hàng vì thế cũng không thoải mái chi tiêu quảng cáo như mọi năm, vì còn phải đau đầu suy nghĩ cách phân bổ tiền quảng cáo cho các chiến dịch khác như Noel, Tết Tây, Tết ta. Trong bối cảnh kinh tế năm nay khó khăn, hầu bao của các nhãn hàng cũng không nhiều như mọi năm để có thể đổ vào quảng cáo.

Thách thức cuối cùng chính là những tranh cãi quanh nước chủ nhà Qatar, chủ yếu liên quan tới việc sử dụng lao động khiến hàng nghìn công nhân chủ yếu là người nước ngoại thiệt mạng khi xây dựng các sân vận động.

Làn sóng tẩy chay World cup 2022 còn xuất hiện tại những đội bóng tham gia giải đấu.

“Đúng là có một sự phản đối lan rộng ở nhiều đội bóng tại châu Âu và Bắc Âu. Đội tuyển Đan Mạch, Na Uy thậm chí còn đã có cuộc thảo luận xem có nên rút khỏi World Cup tại Qatar hay không. Điều này kéo theo nhiều nhãn hàng tại các quốc gia này cũng không muốn bỏ tiền quảng cáo để rồi hình ảnh của họ lại bị gắn với giải thi đấu này”, anh Rob Watts – phóng viên Đài DW, Đức cho biết.

Mặc dù có nhiều thử thách trước và trong thời kỳ diễn ra World Cup nhưng theo trang tài chính Bloomberg, sự hấp dẫn của đại hội thể thao lớn nhất hành tinh vẫn khiến World Cup trở thành mảnh đất màu mỡ để các nhãn hàng đầu tư, qua đó nâng cao hình ảnh thương hiệu.

Sự hiện diện của nhãn hàng Trung Quốc tại World Cup

Trong các kỳ World Cup gần đây, Trung Quốc vẫn chiếm sóng và nổi bật theo cách riêng của họ. Mặc dù đội tuyển quốc gia Trung Quốc thì không vào được vòng trong nhưng dấu ấn của quốc gia này lại có khắp World Cup. Đây cũng là một xu thế đáng chú ý trong thị trường quảng cáo tại các giải thể thao lớn, khi các nhà tài trợ chính với nguồn tài trợ khổng lồ là các thương hiệu Made in China.

Màn hình Hisense, điện thoại Vivo, sữa Mengniu và bất động sản Wanda – những thương hiệu Trung Quốc này có lẽ đã ít nhiều quen thuộc với những người theo dõi các trận đấu World Cup trên toàn cầu, bởi đây là 4 trong các nhà tài trợ chính, được gắn trên các bảng quảng cáo chạy dọc sân ở World Cup năm nay.

Số tiền mà các tên tuổi Trung Quốc bỏ ra cũng rất đáng kể. Tổng giá trị hợp đồng tài trợ mà các đối tác Trung Quốc ký với FIFA là gần 1,4 tỷ USD, còn nhiều hơn 300 triệu USD so với tổng mà tổ chức điều hành giải bóng đá số 1 hành tinh thu được từ các thương hiệu Mỹ bao gồm cả những cái tên đã quen thuộc lâu năm như Coca Cola hay McDonald’s.

Lợi thế của các thương hiệu Trung Quốc đến từ lượng khán giả khổng lồ của thị trường này – khoảng hơn 650 triệu lượt người xem tại kỳ World Cup trước. Bằng cách chi tiền tấn tài trợ, họ kỳ vọng đây là cú hích để đưa mình trở thành các thương hiệu trong tâm trí khán giả toàn cầu.

Nhưng các doanh nghiệp Trung Quốc không chỉ hiện diện ở những tên tuổi tài trợ khủng, mà còn ở khắp nơi khác tại World Cup này từ những món quà như linh vật Laeeb, cho đến các cơ sở hạ tầng: màn hình ở các sân vận động, xe bus điện và khách sạn cabin phục vụ khán giả. Chưa kể những món đồ cổ động được phân phối cho khán giả trên khắp toàn cầu.

Anh Wen Congjian – Quản lý xưởng sản xuất đồ lưu niệm tại Nghĩa Ô, Chiết Giang cho biết: “Chúng tôi đã chuẩn bị khoảng 40.000 áo cổ động tuyển Argentina và giờ đã bán hết sạch khi đội vào sâu. Áo của chúng tôi được bán ở hơn 50 nước. Cờ và băng rôn cũng được đặt hàng rất nhiều”.

Chỉ một trung tâm sản xuất như Nghĩa Ô đã thu về hơn 600 triệu USD đơn hàng xuất khẩu từ đầu năm đến nay. Khi những đội tuyển yêu thích có thành tích cao, tiếp tục đi sâu ở World Cup thì nhu cầu từ người hâm mộ cũng không ngừng tăng lên và các nhà sản xuất tại Trung Quốc cũng tiếp tục có một mùa làm ăn bận rộn.